从“孤舟”到“航母舰队”——品牌怎么助力“云品”出滇？
就像一艘小舢板无法自己驶过浩瀚大海相同，在省级农业品牌这艘“航母”的领航聚力下，更多云南中小农业企业品牌、区域共用品牌、产品品牌有了应对消费商场暗潮涌动的才干和强大自身力气的时机。
农业品牌矩阵建造不是一蹴即至的作业，怎么各司其职、相得益彰，量体裁衣，因工业制宜，讲好“下半场”故事，仍是需求继续探究的问题。
最近，“每10颗蓝莓有7颗来自云南”等论题冲上热搜，继上一年冬季借“尔滨”热度“出圈”的松茸饼干之后，人们把目光再次聚集到云南这个坐落祖国西南边境的省份。
云南可不仅仅蓝莓主产区，“四季鲜花开不败”“鲜花论斤卖”是云南，冬早蔬菜之乡在云南，生果之乡有云南，要论“咖位”也得是云南……得益于低纬度高原的地舆特征，云南在栽培上简直是“南北通吃”。多品类农产品添加云南农业品牌丰富性的一同，其实也为其带来更杂乱的应战。
从云南农产品“出滇难”到出口接连多年居全国第二，从无人问津到越来越多的人神往去“有风的当地”品尝“云南滋味”，云南省怎么发挥品牌效应带动工业展开和农人获益？在这个春天，记者深化云南各地，寻迹推进云品出滇背面的品牌力气，分析农业品牌建造展开中的难与破题之道。
从“卖一斤豆子买不起一杯咖啡”说起
前些年商场有一种说法，叫“我国万家茶企效益不及一家英国立顿”。这或许有点夸大，但立顿靠从斯里兰卡、印度、我国进口茶叶质料，展开成世界知名品牌背面的原因的确值得咱们沉思。
不止茶是这样，打工人日常“续命”的咖啡豆也是如此。事实上，作为茶和咖啡主产区的云南现已苦于“洋特产”质料供货商的身份久矣。
见到杨寒的时分，他正站在辛鹿咖啡线下门店里做手冲咖啡，水一圈圈转在滤纸上，琥珀色的咖啡被萃取到杯中，浓郁微苦的滋味散了开来。
从“豆子”到“杯子”，这是辛鹿母公司中咖拓宽新的消费场景，在昆明试水的第一家线下店面。
“云南咖啡那么好，为什么在网上就看不到云南的咖啡豆？”这是哥哥杨竹创建中咖前常常跟杨寒说的一句话。
在中咖保山潞江坝咖啡栽培基地，咖农正在采摘咖啡豆。受访者供图
曩昔几十年，云南一向是我国最大的咖啡产地，可是“最大”的头衔在很长一段时刻里并没有为产区带来更多荣光。
1998年起，雀巢、麦氏、星巴克等世界咖啡品牌纷繁进入我国，并在云南展开咖啡栽培方案。作为雀巢等世界咖啡品牌的质料基地,云南广泛栽培适用于速溶咖啡质料的卡蒂姆种类，因其质量不高，一向坐落价值链低端，廉价、低质简直成了云南咖啡的代名词，议价权把握在他人手中。
“卖一斤咖啡豆的钱，买不起一杯咖啡”并不是玩笑话。云南咖啡豆商场均价一向低于进口咖啡豆均价，当国内以27元/公斤以上甚至迫临40元/公斤的平均价格进口世界豆时，云南咖啡豆的商场均价及出口均价一度处于10-25元/公斤的水平，最高时也难以触及30元/公斤。
久而久之，咖农的收益得不到保证，就没有满足的本钱进步豆子质量、晋级工业链条，脱节不了价值链低端的方位，构成恶性循环。
杨竹心里很清楚，云南咖啡要想存活下去，有必要脱节质料供应者的身份，树立自己的品牌，走出品牌认知窘境，“像打造西湖龙井、阳澄湖大闸蟹相同，区域品牌起来后，才干取得更多议价主动权。而当咖农有了更多收益，才干打破恶性循环，完成工业可继续展开。”
使用咖啡豆的耐储运特质，杨竹和杨寒挑选电商赛道缩短产销两头流通链路，直触摸达顾客。但个其他力气远远不行，要想改变云南咖啡全体刻板形象，还需求更大的力气。
2018年，云南省提出从农业原材料产地转向精品咖啡产品战略，树立云南咖啡规范，推进云南咖啡在世界商场中的议价才干。2022年，又提出打造云咖区域共用品牌，经过方针引领，进步云南咖啡精品化率，以品牌建造延伸工业链。
“这几年能显着感觉到咖啡行情的改变。”杨寒告知记者，越来越多的云南本乡咖啡品牌在消费商场上占有一席之地，咖啡品牌选用云南咖啡豆的新品上线频次也在加速。
开端树立了品牌，还要想办法进步工业附加值，不能“光赚呼喊不挣钱”。
为了确定职业“浅笑曲线”的高价值环节，兄弟俩开端分客群打造不同定位的产品品牌，并向中上游进发，树立工厂，掌控出产环节。在自己的栽培基地研讨优质新种类，收买咖农、协作社规范化栽培的常用咖啡豆，进行精深加工。
现在，像杨竹兄弟俩相同，经过将一二三工业及线上线下布局打通，构成育种、栽培、加工到制品出售全工业链闭环，进步规划效益和精品率的咖啡运营主体越来越多。
“我家每个产季对外出售咖啡超200吨，精品咖啡占80%以上，每公斤价格在50元以上。这下我卖1斤咖啡的钱肯定买得起1杯咖啡了。”云南省普洱市孟连县富岩镇从事咖啡工业多年的赵梅恶作剧道。在2023年至2024年的咖啡产季，该县咖啡精品率现已到达62%。
在云南咖啡单品类区域共用品牌建造带动下，政府、职业协会、企业不断推进精品咖啡及咖啡全工业链交融展开。保山潞江镇新寨村、普洱小凹子咖啡庄园、泰富来咖啡庄园等现已成为全国甚至全世界游客、咖啡爱好者的打卡目的地，“文旅+咖啡”为云南咖啡延伸更多品牌内在。
两位“鲜生”的双向奔赴
打响品牌与开拓商场往往相伴相行。
与咖啡不同，蔬菜、生果作为栽培更遍及的鲜活农产品品类，上行路走得要更崎岖一些，对接消费商场的难度更大，在云南难度或许还要晋级。
杂乱多样的地貌、西南边境的区位，使得曩昔的云南农产品一向在“山里”转，“出山”成了一件困难的事。再加上散布细碎的地块和涣散的栽培主体，难以构成规划化栽培，虽然这片土地物资富饶，但“小、弱、散”的状况长时刻限制着云品出滇之路。
“真的太难了，首要是种出来没当地卖。”提起曾经的状况，云南芸岭鲜生农业展开有限公司副总经理张建就觉得头疼。
“咱们首要种有机蔬菜，刚起步也不明白商场需求，什么蔬菜品类都种，种出来就测验找商场。然后问题就来了。”张建回想道，“那会云南有机蔬菜也不怎么知名。咱们本钱也比较高，找途径商处处受阻，底子打不开商场。”
是产品不行好么？
张建摇了摇头，他抓起一捧土壤，暗示咱们看其疏松度：“这个容分量根本在0.9-1.3之间，透水透气性更好，利于农作物吸收，根系展开更健壮。”脚踩在土上，像踩在沙发上相同柔软。
并且云南种有机蔬菜是有先天优势的，不同海拔、温区和满足的光照、温差，造就了高原有机蔬菜独有的质量和清甜口感，再加上克己有机肥，为农作物“吃得健康”“长得健康”发明了天时地利人和。
但酒香也怕巷子深，怎么能让商场“看到”云南还有这么优质的有机蔬菜呢？
没有其他途径，张建开端奔走在大大小小的展销会上，添加品牌显露，与一些小的收购商协作，零零散散供货。
起色发生在2018年，云南省牵头举办了一场产销对接会。
好像一场命运的邂逅，芸岭鲜生遇上了盒马鲜生，一个需求安稳的出售途径，一个正在调查优质产地，两位“鲜生”一拍即合，开端树立了协作联系。
凭借盒马在全国的出售途径，芸岭鲜生逐步被商场“看到”。
“随后就有越来越多的顾客、途径商知道咱们的品牌了。间隔将云南绿色有机蔬菜推行出去的方针又近了一步。”张建告知记者，在品牌效应初显后，公司开端进一步完善工业链，转向订单农业出产，带动更多周边农户栽培有机蔬菜，向讲好云南蔬菜品牌故事注入新动能。
“曩昔像芸岭鲜生这样需求主动找‘商场’的出产主体在云南十分多，但并不是一切的出产主体都有这样的‘底气’和‘命运’。云南土地流通率远低于全国平均水平，更多的仍是小农户，出产规划不大，就算有品牌意识，但缺少满足的人力财力物力，只能是‘巧妇难为无米之炊’。”云南省农业乡村厅商场与信息化处副处长伍明英道出了云南农业品牌建造起步阶段就遇到的困难。
找不到商场，就卖不上好价，怎么让商场主动来对接云南的农产品？
云南省打出一张“绿色云品”牌。从2018年起，接连五年在全省安排评选茶叶、花卉、蔬菜、生果、咖啡等要点工业的“10大名品”，又从2021年起，每年展开“绿色云品”品牌目录遴选，将云南安全优质的农产品品牌一致归入省级目录办理。
假如将其幻想为一支“绿色云品”航母舰队的话，那么以省级品牌为首，“10大名品”龙头标杆企业领军，由“区域品牌＋企业品牌＋产品品牌”组成的“绿色云品”号舰队初具规划，正乘着云品出滇之风冲向宽广蓝海。
成效是清楚明了的。说起获评“10大名菜”后对公司展开的加持，张建脸上满是笑意，“咱们参评的单品都成为商场‘爆品’。有机甜脆玉米的订单量从每天几千单增至5-6万单，吮指胡萝卜销量一向安稳在2万单左右。公司出售额也从开端每年3000万元左右，添加至上一年的5.3亿元，增幅十分显着。”
孤舟伤心浩瀚海
就像一艘小舢板无法自己驶过浩瀚大海相同，在省级农业品牌这艘“航母”的领航聚力下，更多云南中小农业企业品牌、区域共用品牌、产品品牌有了应对消费商场暗潮涌动和强大自身力气的时机。
三月的云南早已进入月季盛花期。
走进云南通海县的鲜切花大棚里，淡淡花香环绕，一枝枝月季摇曳多姿，有花农络绎其间，剪下美观的月季收在一同，过会要一同打包送去云秀花卉有限公司进行分拣包装。
在云南通海县云秀花卉有限公司的国家级无土栽培规范化示范区，访客正在与怒放的月季摄影。 农人日报·我国农网记者 郭诗瑀 摄
现在，通海县越来越多的以莳花为生的农户乐意与云秀花卉有限公司一同协作莳花了。
“尤其是获评‘10大名花’后，新种类月季在农户中的推行和栽培更顺利了。”说起这事儿，段雪莹很是慨叹。
时刻回溯到2006年，其时云南花卉工业方兴未已，但通海鲜切花栽培工业仍然展开缓慢，花农莳花难，包装、运送难，卖花也难。
父亲段金辉常常开上车带着周边农户的花跑到昆明一同卖。为了占有更多商场比例，还带领58户花农成立了协作社。
当然最难的仍是立异育种。段金辉很早就意识到，农以种为先，作为农业职业的“芯片”，只要具有突破性的立异种类，才干在种业竞赛中把握更多主动权。
“我国市面上的大部分花卉产品是经过国外专利引进栽培，单就月季来说，每年国内要付出售额3%-10%的专利费给国外。”段雪莹告知记者。
2009年12月的一天，段金辉在罗吉基地大棚内，发现一株芽变花枝，其时国内还没有复色系种类，这是他和“金辉”新种类月季的初相识。经过3年的重复实验和试种，“金辉”被培养成功。
“金辉”是走运的，段雪莹指着关闭玻璃房里开得良莠不齐的月季介绍，这都是云秀花卉接连在研制的新种类，有的现已许多年了。
但就算研制出了新种类，能否将其推向商场，扩展新种类产能也是一道检测。
“曩昔，为躲避商场危险，花农们都只敢种现已广受商场喜爱的月季种类。新种类简直没有人乐意跟着一同种。就算父亲现已打下杰出的群众根底也是相同。其实能够了解，大部分农户都承当不了种出来卖不出去的丢失。人家凭什么信赖咱们呢？”段雪莹说道。
“可是现在状况不相同了。”她话锋一转，“‘10大名花’的接连中选，在很大程度上为云秀花卉及月季种苗供给了政府背书。再加上‘金辉’等自主研制的月季新种类取得了不错的商场反应，现在通海周边农户更乐意栽培咱们的月季了。”
现在，云秀花卉现已推行使用斯嘉丽、樱花谷、桃乐丝、蝴蝶夫人、含香、拾季等6个新种类进行栽培，辐射带动周边3800余户花农户均增收2.3万元，栽培面积7600亩以上，依托新种类、新技术等科技成果转化使用，完成年经济效益3.5亿元。经过联农带农，云秀花卉继续扩展品牌影响力。
在云南云秀花卉有限公司鲜切花采后处理车间，工人们正分拣、打包鲜切花。农人日报·我国农网记者 郜晋亮 摄
薛建平更多感触到了获评“10大名花”后对职业议价权把握的改变。
他是昆明虹之华园艺公司总经理，作为亚洲最大的菊花种苗出口基地，虹之华所产菊花种苗首要出口日本、韩国，占日本菊花种苗进口商场42%以上的比例。
“从曩昔自己找出去到现在人家来找你，把握了更多主动权后，咱们现在的价格显着高于商场。”薛建平告知记者，“这几年在跟国外打交道的时分，显着能够感觉到话语权有所进步，种类授权和沟通更顺利了。”
从小农户到协作社，到各大企业，再到整个职业，既有自上而下的引领，又有由下而上的推进，似乎构成一张隐形的网，将品牌矩阵中的每个成员都链接在一同，各方力不散，则稳步前行。
“这其实反映了打造品牌矩阵的最大优势——政府和企业互为势能，双轮驱动构制品牌合力。”邵氏兄弟品牌战略咨询机构创始人邵登旭解释道，政府用其权威性、公信力为品牌背书，统筹和谐各种资源资金，做好农产品区域共用品牌的顶层规划和牵头作业，培养扶持新式运营主体。而在商场中，以标杆企业为主营，带动涣散的中小农户出产运营主体，夯实工业根底，为区域共用品牌继续扩展影响力供给动能。
平衡“母子联系”讲好“下半场”故事
在昆明长水世界机场的“10大名品”展销中心，记者与正拎着刚收购的普洱茶、咖啡还有一束洛神玫瑰预备结账的郑先生聊了两句，“我看你买了勐库戎氏普洱茶，是之前了解过这个品牌吗？”
在昆明长水世界机场的“10大名品”展销中心，顾客正在收购云南特产。农人日报·我国农网记者 郭诗瑀 摄
“随意挑的，省字号打头的展销厅里的产品我觉得都错不了。”郑先生告知记者。
在调研中记者发现，像郑先生这样只知云南普洱茶而不知详细茶企品牌的顾客或许是大多数，为什么会呈现这样的现象？
在云南省社会科学院乡村展开研讨所副所长、副研讨员陈晓未看来，将区域共用品牌和企业品牌、产品品牌看作母子联系的话，这或许是“母强子弱”导致的。抱负状态下，母品牌“绿色云品”为子品牌——区域品牌、企业品牌、产品品牌供给资源、品牌形象和品牌力气的背书，反过来，子品牌又能进步母品牌的品牌价值。但在实际展开过程中，母子联系很难真实到达平衡。“母强子弱”“子强母弱”“子多累母”等状况仍然存在。
在2018-2022年五年时刻里，云南省评出117家“10大名品”品牌，由于质量问题、绿色有机认证到期、运营效益欠好等原因又取消掉4家，剩余113家。归入“绿色云品”品牌目录办理的品牌自2021年的543个品牌，增至2023年735个，仅三年时刻完成大幅快速添加。
“假如许多进入‘绿色云品’品牌目录准则的企业品牌和产品品牌缺少一致的产品规范、出产规范，自身品牌效应较弱，很或许进一步削弱自身还处于起步阶段的母品牌‘绿色云品’。这便是所谓的‘子多累母’。”陈晓未解释。
跟着品牌展开驶入“快车道”，更要有鲜花着锦、烈火烹油的清醒，由于当办理才干跟不上规划扩张速度的时分，往往简略呈现问题。怎么平衡好“母子联系”讲好品牌“下半场”的故事检测着品牌建造者的才干。
“在规范化出产体系树立之前，跟着出产规划的扩展，许多依托经历进行分拣包装的方法导致鲜切花质量无法保证，顾客投诉激增，也给公司办理带来了许多费事。”段雪莹告知记者。
痛定思痛，为了保证顾客买得更定心，办理者管得更高效，云秀花卉经过物联网大数据出产办理渠道、鲜切花主动分拣体系渠道和产质量量追溯体系渠道的建造，进行规范化出产，全面推行产质量量认证准则，从栽培、采收、分级、包装、品控等全过程监管。
在云秀花卉通海基地的鲜切花分拣车间里，一枝枝鲜切月季被工人们有条有理地放入鲜切花主动分拣流水线上。
记者从流水线的最终一个环节拿起一捧包装好的鲜花，扫了一下包装上的二维码，产品来历、种类、采摘日期、分拣员、基地、花秆长度、质量等级、标签号、采后处理方法等信息一望而知，点击页面“进入直播间”后，甚至能看到分拣车间的实时监控画面。将出产车间搬进手机，经过更通明的出产形式为增强品牌公信力添砖加瓦。
当然这仅仅品牌办理常常面对的问题之一，还有露出的许多问题值得警觉，比方一些品牌称号“花里胡哨”，和产品关联性不强；各级政府对品牌的知道有短缺，用于品牌建造的资金大部分用于简略的宣推，在品牌营销上也存在错位问题等。这其实也都能够看作是“母子联系”失衡的一种体现。
完制品牌矩阵“母子”共荣不是一蹴即至的作业，需求“母子”各司其职，相得益彰。一同也要把好农业品牌展开“阶段脉”，量体裁衣，因工业制宜，及时调整品牌战略。
“开端完成选出一批标杆企业带动云南农业品牌展开的方针后，从上一年开端，云南省暂停了‘10大名品’评选，预备调整评选周期，并将重心更多放在宣传上。咱们现已搭建起新媒体传达矩阵，未来将活跃推进营销和办理立异、推进‘绿色云品’专业化运营。”伍明英介绍，除了先后在昆明、大理、丽江、版纳等机场开设绿色云品展销中心外，还注册“绿色云品·品尝云南”高铁冠名列车，推进绿色云品品牌矩阵继续做大做强。
近年来，跟着带有“绿色云品”“黑土优品”“甘味”等标签的特征农产品成为全国顾客的喜爱之选，越来越多的地域开端下大力、花重金打造省级引领的农业品牌舰队。在看到品牌意识日趋觉悟、品牌效应日趋闪现的一同，也要防止品牌矩阵建造落入大而化之，最终不了了之的地步。
我国幅员辽阔，由于各地农业工业的差异性，一套公式建品牌的路子是行不通的。在建造省级品牌矩阵的过程中，行政资源能否有用运用，资金能否能落在实处，品牌办理能否到位，品牌效益能否真实落到工业中去、落到农户身上去，或许仍是讲好农业品牌“下半场”故事需求继续探究的问题。
作者：农人日报·我国农网记者 高文 郜晋亮 郭诗瑀
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